运动类的服饰越来越受大家的喜欢了，一是因为它比较舒适，二是因为它不挑年龄，不管是年轻人还是中老年人，只要你喜欢穿在身上都不会显得突兀，而且近两年运动类服饰也慢慢变得新潮化。

  阿迪达斯也算是一个运动老品牌了，近几年经过不断的市场营销，还有各大主播的带货，年营收额一直在不断的上涨。但近两年大家发现，买阿迪的人慢慢地少了，就算是在商场阿迪门店的营业员，往往比顾客还要多。

  2021年，Adidas宣告多品牌战略失败，21亿欧元（约合25亿美元）卖出了38亿美元收购的锐步，透露出断臂求生的无奈。

  更让Adidas难堪的，还有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接连被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股价跌幅超过50%。

  2023年2月10日，Adidas发布2022年经营业绩预期后，股价一度暴跌10%。

  Adidas预计，2022年营收同比增长6%至225.11亿欧元，经营利润同比下滑66%至6.69亿欧元，持续经营净利润同比下滑83%至2.54亿欧元。同时，Adidas还发布了2023年盈利指引，预计2023年亏损约7亿欧元，主要系Yeezy（椰子）业务终止。

  为什么一个“椰子”有如此大的杀伤力？它能不能砸死正在渡劫的Adidas？

  2013年，说唱歌手Kanye（国内昵称侃爷）携其品牌Kanye从耐克转向Adidas，此举直接帮助被耐克压制和在北美市场被安德玛超越的Adidas，打了一场漂亮的翻身仗。

  其实Kanye最初的合作对象是耐克。但合作5年，耐克只推出了两款Kanye，还不肯和他做5%的销量分成，这位黑人歌手随即转投其对手Adidas的怀抱。

  为了迎接Kanye，Adidas拿出了近年最重大的黑科技——Boost技术，来表达诚意。跑鞋底中的Boost填充物，是将TPU（热可塑性聚氨酯）如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊，能在挤压、膨胀、反弹中积聚并释放能量，减震效果很强，还能耐高温和严寒。

  Kanye与Adidas签约，他只靠穿了一下Energy Boost跑鞋，就让这款跑鞋从小众赛道成功出圈。握着潮流密码的Kanye，也是制造“Yeezy奇迹”的关键。

  他不仅是Yeezy的代言人，还是设计师，更是行走的广告牌，让Yeezy在各大颁奖盛典、日常街拍中大放异彩。他的前妻金·卡戴珊，作为好莱坞最会博眼球的人，每次都会在发售前，让Yeezy鞋在各种时尚街拍中赚足眼球。

  但真正能证明Kanye号召力的，也最令人叹为观止的，还是他将一款公认的丑鞋送上时尚C位的事件。

  Yeezy 350毫无疑问是Yeezy最火的鞋款。这款几乎所有人都不喜欢的外观，偏偏在Kanye和卡戴珊家族的卖力吆喝以及他们圈内好友的上脚支持中，成为了时尚和潮流的象征。Yeezy Boost 350还曾被美国专业鞋类杂志评为“2015年的年度球鞋”。

  Yeezy按照使用场景可大致分为休闲鞋、老爹鞋、拖鞋、篮球鞋、靴子5类，每种大约有2-6种型号，其中深受潮流圈追捧的Yeezy 350 V2，共70多个配色。如此庞大的产品线，Yeezy依然供不应求，推出的鞋款几乎都是一抢而空。

  每款Yeezy鞋发售时，购买者都要连夜排队，甚至是提前登记、摇号才有机会买到。每次上新都会让无数服务器崩溃，并在一小时内售罄，所以很多Yeezy根本没机会出现在商场的货架上。由于一鞋难求，更不可思议的是人用二手Yeezy换了辆二手讴歌SUV。

  在火爆市场的催生下，Yeezy的黄牛党遍布全球。其中最具代表性的，是由世界各地约50名精通电脑技术的运动鞋转售商组成的“Yeezy黑手党”（Yeezy Mafia）。他们对Yeezy的发布时间、库存状况、哪个配色更容易售罄的预判，精准到令人咋舌。他们拿到了绝大多数热销Yeezy的一手货源，进一步推高了Yeezy的稀缺性。

  这还不算完，Kanye在自己的歌词里将Yeezy推向了神坛，并且还不忘狠狠地踩耐克一脚。

  作为一个能够超越地域流行文化，影响众多消费者的歌手，这样的歌词很难不让歌迷们“上头”。Yeezy甚至成了一种态度和信仰。被困在专业品牌桎梏的Adidas，借着Yeezy的火爆，突然感受到了时尚潮流的汹涌澎湃。

  《福布斯》也曾发文称，Yeezy的成长使Adidas能与耐克旗下的Air Jordan竞争“球鞋世界霸主地位”，并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

  有了Kanye的卖力引燃，Adidas必然要“煽风点火”。在中国，Adidas也让鹿晗、陈伟霆、陈奕迅、阿Sa、周笔畅、余文乐等明星穿上了Yeezy。Yeezy想不火都难。

  2018年第三季度是Yeezy史上表现最好的财季，这一年Kanye从Adidas拿走了1.4亿美元分成。2019年，Yeezy系列鞋子年销售额突破10亿美元（约合9.4亿欧元），并在Kanye“人人都有一双Yeezy”的蓝图里，销量节节攀升。2021年中，Adidas的市值突破700亿美元（约合655亿欧元），达到历史最高水平。

  按照Adidas和Kanye的合同，Yeezy的销售红利会一直持续到2026年。谁料2021年底，Yeezy突然从货架上消失了，留下的是Adidas消不尽的库存和无尽的亏损。

  北京时间2023年2月6日，阿迪达斯的新系列品牌adidas sportswear(轻运动)系列开始在全球各大销售经营渠道上推出。

  2月初，阿迪达斯宣布，在美剧《星期三》中出演女主角的演员Jenna Ortega将成为新品牌的代言人。此后，美国篮球运动员Trae Young(特雷·杨)、中国运动员王蔷、谢震业也陆续为阿迪达斯的新系列品牌造势。

  此前阿迪达斯旗下品牌共分为三大系列，分别是以三道杠为logo的运动表现(performance)系列、以三叶草为logo的运动传统(originals)系列及以条纹圆球为logo的运动时尚(neo)系列。

  adidas sportswear的加入，意味着阿迪达斯时隔多年对于旗下品牌矩阵做出调整。

  此前，阿迪达斯公布的2022年第三季度业绩报告数据显示，品牌销售额同比增长11%至64.08亿欧元(约合457亿元人民币)，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率下滑至8.8%。

  其中，大中华区销售表现依旧疲软，录得双位数下滑。有必要注意一下的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。再加之去年10月与侃爷(Kanye West)的“割席”让阿迪达斯失去了椰子(Yeezy)系列的营收，业绩不爽的德国品牌迫切在新年开年做出改变。

  据财联社2月10日报道，阿迪达斯初步计算2022年销售额增长6%至225.11亿欧元，毛利率达47.3%；初步计算2022年营运利润6.69亿欧元。

  但阿迪达斯表示，2023年其营运亏损可能高达7亿欧元；预计2023年以不变汇率计算的销售额将录得高个位数的降幅；未能及时出售Yeezy品牌库存给公司业绩带来了负面影响。

  “与以前相比，如今的中国消费者，喜欢有一种‘中国的感觉’”，罗思德（阿迪达斯原首席执行官）公开提出，阿迪达斯没找到这种“中国的感觉”。

  近年来，国潮兴起，在运动服饰领域表现得极为明显。借助这股东风，不少国内运动服饰品牌找对了感觉，开始频频攻城略地，抢占耐克和阿迪的市场份额。

  2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中，吸引了不少国内年轻人的眼球。一份调查多个方面数据显示，过去十年里，中国花了钱的人国潮的关注度涨了528%，远超对国外品牌的关注度。

  实际上，从财报数据分析来看，国内运动服饰品牌的市场行情明显要优于传统国际巨头。今年上半年李宁营收达到124.09亿元，同比增加21%左右，利润方面达到21.89亿元，同比增加11.57%；2022年上半年，安踏营收同比增长13.8%至259.65亿元；此外，特步、鸿星尔克等品牌均实现业绩提速。

  “国人的民族自信心提升得非常快，这是行业中应当要洞察的需求，此外，购买运动服饰的人群偏向中高收入人群，这部分人群如今对服饰的需求更追求舒适度，这些国内品牌设计的款式其实更适合本土人士”，上述运动服饰从业者观察到，现在慢慢的变多的国内服饰品牌主打国潮等元素，这波市场红利预计还会持续许久。

  2022年上半年，李宁营销费用为9.8亿元，毛利额为62亿元，占比为15.85%，2021年李宁的营销费用17.8亿元，毛利额120亿元，占比只有14.83%。希疆表示这一比例证明企业在零售终端把控能力较强。

  从财报数据分析来看， 李宁2022年上半年整体存货同比增加11.5%，库存周转天数为54.4天，2021年库存周转天数为54天，2020年为68天，2019年为78天，处于鞋服行业较好的水平。

  反观阿迪达斯，目前则陷入了库存积压的困境。自2019年起，阿迪达斯的库存就达到48.5亿欧元，随后受到疫情影响，阿迪达斯在大中华区的业绩裹足不前，截至2022年二季度末，阿迪达斯的品牌库存又增加至55亿欧元。这集中体现了阿迪达斯产品力不足、渠道把控不佳。

  国潮兴起后，消费者更喜欢买中国的品牌，国内品牌自然会分流此前运动鞋服市场的份额。除了在品牌形象方面的优势，国内运动服饰品牌纷纷开始练起“零售内功”。

  中国运动鞋服市场实际是一个巨大的增量市场。国内品牌近几年上升势头较猛，一方面他们更懂年轻花钱的那群人，尤其是李宁去老化、追时尚引发一波潮流，另一方面在产品布局、设计以及营销等方面开始紧追国际巨头。

  根据国家统计局数据，2022年1月到6月，社会消费品零售总额约为21万亿元，同比下降0.7%；全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额6282亿元，同比下降6.5%。今年以来，服饰行业持续承压，不过在运动鞋服领域，增速仍然明显。

  相关研报指出，运动服饰和户外用品两大领域属于韧性较强的领域，在整体可选消费品逐步复苏的情况下，将继续维持相比来说较高的景气度。过去几年，运动服饰行业市场集中度一直在提升，2021年中国运动服饰CR5占市场占有率为58.1%，这在某种程度上预示着赢家通吃的局面将有可能持续发生。

  根据公开多个方面数据显示，2021年耐克中国市占率从2020年的25.2%提升到25.9%，市占率第一，安踏集团取代阿迪达斯中国排名第二，市占率为16.2%，阿迪达斯中国市占率14.8%，单品牌的李宁则以8.2%排名第四。行业头部玩家的排名在发生明显的变化，这背后是中国社会和消费环境在变化，消费者的需求也在变化。

  三年来在疫情等宏观因素影响下，中国运动鞋服市场发生了根本性的变化，市场已开始细分，消费者从功能、版型、场景等多重维度产生新的需求，并不断有后来者去满足这些需求，多圈层的市场在孕育中。很显然，阿迪达斯等国际大品牌并没有适应这种改变。

  国外运动服饰品牌还是以线下店为主，但是在中国这种发达的电商市场中，高超的营销水平、健全的物流体系以及完善的售后体系缺一不可。潮流、场景和消费方式都在改变。

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